Das Corporate Behavior (deutsch: Unternehmensverhalten / Unternehmenskultur) lässt sich wohl am besten als eine Art Verhaltenscodex beschreiben. Das Corporate Behavior (CB) gehört wohl zu den stärksten und gleichzeitig schwierigsten Elementen der Corporate Identity. Jedes Unternehmen stellt sich seiner Umwelt, wie man das auch aus dem individuellen Alltagsleben schon kennt, weitaus stärker durch sein Verhalten, als durch seine Ankündigungen und Verlautbarungen dar, dass heißt Taten zählen mehr als Worte. Damit ist der Eindruck den ein Unternehmen durch seine Taten und Handlungsweisen in seiner Umwelt hinterlässt, sehr viel intensiver und nachhaltiger als die Wirkung von kommunikativen und optischen Maßnahmen.

Konkret werden hier der Führungsstil, der Umgang der Mitarbeiter untereinander aber auch mit Lieferanten und Geschäftspartnern zusammengefasst, also Verhaltensweisen eines Unternehmens. Wichtig ist dabei, dass das Verhalten in sich schlüssig, stimmig und wiederspruchsfrei sein muss, sowohl in seiner Umsetzung bzw. Anwendung, als auch im Bezug auf die Grundsätze, Werte und Leitbilder des Unternehmens.

Das Ziel des Corporate Behaviors ist es, zum einen das Gesamtbild des Unternehmens in der öffentlichkeit zu verbessern und zum anderen eine positive Arbeitsatmosphäre zu schaffen, die im Endeffekt zu besseren Leistungen der Mitarbeiter führt. Corporate Behavior setzt auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und lässt sich in zwei Kategorien bzw. Verhaltensweisen einteilen.

Die erste wären monetäre Verhaltensweisen, also zum Beispiel Preis- und Angebotsverhalten, Investitions- und Finanzierungsverhalten und Vertrieb. Das zwei wären dementsprechend nichtmonetäre Verhaltensweisen wie z.B. Sozial- und ökologischesverhalten.

Auch hier lässt sich das Unternehmensverhalten noch zusätzlich Kategorisieren:

1. Interne Kommunikation (Innenverhältnis)

Geprägt wird das interne Verhalten bzw. die interne Kommunikation insbesondere durch das Führungs- und Kooperationsverhalten. Dieses manifestiert sich darin wie z.B. Aufgabenstellungen an Mitarbeiter kommuniziert werden, ob die Vorgesetzten eine Art Vorbildfunktion haben und diese auch erfüllen, wie mit Kritik umgegangen wird und wie Kritikgespräche geführt werden, wie werden die Ziele bestimmt – also sind die Mitarbeiter an der Zielbestimmung des Unternehmens beteilig, werden Mitarbeiter durch Fortbildungen und Trainings gefördert, wie wird miteinander umgegangen.

Ein weiterer wichtiger Gesichtspunkt des internen Verhaltens sind die so genannten Rituale. Gemeint sind damit sich wiederholende Handlungsabläufe die zu einer bestimmten Zeit, an einem Bestimmten Ort und mit einer bestimmten Besetzung stattfinden wie z.B. Konferenzen, Tagungen und Besprechungen. Allerdings fallen darunter auch seltener stattfindende Anlässe wie Weihnachts- oder Geburtstagsfeiern. Damit werden den Mitarbeitern zum einen die Werte der Firma gezeigt und durch Veranstaltungen wie die Weihnachts- oder Geburtstagsfeiern werden die Mitarbeiter aktiv in die Wertbildung einbezogen.

2. Externe Kommunikation (Außenverhältnis)

Mit dem externen Verhalten bzw. der externen Kommunikation ist der Umgang mit Bezugsgruppen gemeint, die nicht direkt im Unternehmen (z.B. als Mitarbeiter) eingebunden sind. Der wohl wichtigste Punkt im externen Unternehmensverhalten ist wohl der des B2C (Buisness to Customer). Gemeint ist damit der Umgang bzw. das Verhalten gegenüber dem Kunden, also zum Beispiel wie wird ein Beratungsgespräch geführt, wie wird auf Reklamationen und Beschwerden reagiert und eingegangen, bietet das Unternehmen umfassende Garantie- und Serviceleistungen, wir die höchstmögliche Produktqualität garantiert. Der nächste Punkt im Verhalten ist das Auftreten in der öffentlichkeit, also ist das Unternehmen in positive oder negativer Schlagzeilen gefallen (setzt es sich für ökologische oder soziale Projekte ein etc.).

Der letzte Punkt ist das sogenannte B2B (Business to Business) also das Verhältnis zu den jeweiligen Marktpartnern, also verhält sich die Firma z.B. loyal gegenüber den Lieferanten, wie geht das Unternehmen mit der Konkurrenz also seinen Wettbewerbern um (wird eine aggressive oder eher moderate Wettbewerbspolitik geführt).

Quellen:
Birkigt, K./Stadler, M. M./Funck, H. J., Corporate Identity - Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, Landsberg/Lech 2000
Kiessling, W. F./Spannagl, P., Corporate Identity, Alling 1996
Regenthal, G., Identität und Image - Praxishilfen für den Umgang mit Corporate Identity, Neuwied 2002
Wache, T./Brammer, D., Corporate Identity als ganzheitliche Strategie, Wiesbaden 1993
Wiedmann, K. P., Grundkonzept und Gestaltungsperspektiven der Corporate Identity - Strategie, Mannheim 1992